Нещодавно представниця Тернопільського прес-клубу взяла участь в онлайн-презентації дослідження “Медіаландшафт друкованих медіа в Україні – 2024”, що її організувала Національна спілка журналістів України. Презентував результати дослідження, проведеного за підтримки Ukrainian Media Fund та German Marshall Fund of the United States, його автор, медіаексперт Сергій Чернявський. Пропонуємо увазі читачів витримки з головного.
Як змінилася кількість газет та журналів
З 1991-го до 2023-го в Україні було зареєстровано понад 45 тисяч найменувань газет та журналів. Це пов’язано з тим, що кілька разів змінювалися державні органи, які були їх реєстраторами. Фактично була відсутня процедура закриття друкованого медіа, окрім добровільного закриття засновником. На початку 2008 року було зареєстровано понад 30 тисяч найменувань газет та журналів. Згідно з дослідженнями, у 2008 році їх виходило близько 4,2 тисячі, без урахування корпоративних видань та видань вищих навчальних закладів (ринок преси України був надто “перегрітий” за кількістю у порівнянні з ринком друкованих медіа в країнах ЄС). З 2008-го до 2024-го з цих 4,2 тисячі друкованих медіа більше 3 тисяч припинили вихід. На 01.08.2024 року Національною радою з питань телебачення та радіомовлення (далі Нацрада), згідно із Законом України «Про медіа», було зареєстровано: газет – 1361, журналів – 1519, інших друкованих медіа – 637. Загалом – 3157, це найбільша кількість зареєстрованих та існуючих суб’єктів у сфері медіа серед усіх видів медіа в Україні (аудіовізуальні медіа, онлайн медіа та інші). Процес реєстрації та перереєстрації видань, що вже були на ринку, проходив згідно із новим Законом України «Про медіа», який набув чинності у 2023 році. На 01.01.2024 року в Україні видавалося 1174 друкованих медіа, без урахування корпоративних видань та видань вищих навчальних закладів.
Різниця більш ніж у два рази між кількістю зареєстрованих друкованих медіа та кількістю друкованих медіа у дослідженні пов’язана з кількома причинами, далі – про них. В 1174 друкованих медіа не входять корпоративні видання та видання вищих навчальних закладів; понад сто видавців мають декілька свідоцтв про реєстрацію на одну газету ( це потрібно для включення в місцеві каталоги передплати для Укрпошти як місцевих видань, наприклад, видавець газети «Експрес» може мати вісім свідоцтв реєстрації на газету з одним контентом – Експрес Львів, Експрес Закарпаття, Експрес Хмельницький тощо); видавці безкоштовно зареєстрували видання, які припинили виходити раніше, і поки не планують поновлювати вихід – до 31.03.2024 діяла безкоштовна перереєстрація для видавців друкованих медіа, що діяли на підставі отриманих у Міністерстві юстиції свідоцтв про реєстрацію; видавці зареєстрували видання, щоб мати посвідчення журналіста, дозвіл на отримання зброї та інші, незначні, варіанти.
У порівняні з 2022 роком загальна кількість місцевих видань зменшилась майже удвічі – на 45,45%. Найбільше постраждали десять областей: Луганська область – місцевих видань не залишилось, Донецька та Херсонська – залишилось менше 8 %, Запорізька область – залишилось менше 10 %. У Харківській, Миколаївській та Одеській областях залишилося менше 40 % місцевих видань. У Дніпропетровській, Київській та Івано-Франківській – менше 50 % місцевих видань ( у Прикарпатті таке зменшення може свідчити про незадовільну роботу Укрпошти). Наприкінці 2022-го в Україні взагалі не залишилося щоденних газет, окрім двох, що фінансувалися з державного бюджету – це «Урядовий кур’єр» та «Голос України». З 1-го квітня 2024 року «Урядовий кур’єр» став офіційним виданням Кабінету Міністрів, а «Голос України» – офіційним виданням Верховної Ради, тож можна констатувати, що від цієї дати в Україні припинили існування щоденні газети. Водночас в державному бюджеті України на 2024 рік залишилося фінансування для двох згаданих видань. Фінансова підтримка газети “Урядовий кур’єр”- 50,328 млн. грн. Висвітлення діяльності Верховної Ради України через засоби телебачення і радіомовлення та фінансова підтримка видання газети “Голос України” – 198,299 млн. грн.
Про формування структури доходів друкованих медіа в Україні
Згідно з даними Всеукраїнської рекламної коаліції, найбільший відсоток надходжень від реклами припадає на національні журнали з ТОП-5 по рекламі. На долю ж регіональних газет припадає менше 15% від загального обсягу реклами. Після вторгнення росії в Україну різко впали доходи від реклами, тож зросли частки передплати та роздрібної торгівлі пресою. Щодо прогнозу на 2024 рік, побудованого з урахуванням зростання рекламних доходів в національній пресі, журналах та спеціалізованих виданнях, то всього очікується зростання обсягів реклами на 5%. Але для більшості регіональних газет зростання доходів від реклами може і не статися. Падіння доходів від передплати видавців газет обумовлене скороченням переплати та значним збільшенням вартості послуг Укрпошти. Щоб не втратити передплатників, частина видавців вимушені збільшити вартість передплати тільки на відсоток зростанням витрат на друк та папір. Треба відзначити, що дохід Укрпошти становить понад 50% від вартості видання по передплаті.
Чому впали доходи друкованих медіа в Україні
Причини зменшення доходів від реклами:
- Повномасштабне вторгнення росії 24 лютого 2022 року.
- Скорочення малого та середнього бізнесу у зв’язку з виїздом людей за кордон.
- Відсутність сертифікації накладу – підтвердження відповідності друку накладу та реалізації накладу видання за передплатою та вроздріб. Як наслідок, неефективність для рекламодавців частини рекламних кампаній. Сертифікацію накладів було припинено у 2006 році та планувалося відновити у 2009 році, але цього не відбулося.
- Великі ресурсні витрати клієнтів та рекламних агентств при розміщенні реклами в регіональній пресі. За меншої вартості контакту з цільовою аудиторією (СРТ), ніж в інших медіа, обсяг праці на розміщення реклами більший.
- Слабкий піар галузі серед рекламодавців та відсутність кампаній щодо просування преси як ефективного рекламоносія;
- Перерозподіл рекламних бюджетів у бік онлайнових видань та телеграм каналів, у т.ч. через те, що виросло покоління рекламодавців, які вже не читають газети;
- Відсутність законодавчої бази реклами в інтернеті. Так зараз в онлайн медіа та телеграм каналах рекламуються, зокрема, і алкогольні бренди, і азартні ігри.
Причини зменшення доходів від передплати:
- Єдиний національний поштовий оператор доставки друкованих ЗМІ за передплатою (Укрпошта) системно знижував якість доставки преси в період з 2017 по 2024 роки.
- Збільшення термінів доставки щоденних та щотижневих газет. Це призвело до того, що в Україні припинили видаватися приватні щоденні газети.
- Скорочення кількості поштових відділень, де можна передплатити газету: У 2018 році кількість стаціонарних поштових відділень становила 10,475 тисяч, а у 2023-му, за даними Укрпошти, лише 4,698 тис.
- У 2018 році більшість відділень працювали повний робочий тиждень з одним вихідним, зараз же більшість відділень у сільській місцевості працюють 1-2 дні на тиждень.
- Недотримання графіків доставки пересувними поштовими відділеннями.
- Скорочення кількості листонош та операторів поштового зв’язку майже на 75% за сім років: в 2017 році кількість листонош, згідно із звітами Укрпошти, була 31,2 тисячі, а на перший квартал 2024 року – 7974 листоноші.
- Відсутність штрафних санкцій в договорах з видавцями за несвоєчасну доставку Укрпоштою видань до поштової адреси передплатника.
- Скорочення кількості людей, які звикли передплачувати газети та журнали, що пов’язано з еміграцією за кордон у 2022 через повномасштабне вторгнення росії.
- Збільшення користувачів інтернету в аудиторії 60+.
- Падіння доходів аудиторії (переважно пенсіонерів), яка звикла читати пресу.
- Зростання передплатної вартості газет та журналів через збільшення Укрпоштою тарифів з доставки та оформлення передплати. З 2018 року зростання тарифів Укрпошти для передплатників було значно вищим порівняно зі зростанням мінімальної заробітної плати та вартістю паливно-мастильних матеріалів. При цьому зростання вартості доставки видання стало більшим, ніж вартість виробництва самого видання.
- Розбиті або відсутні поштові скриньки передплатників.
- Відсутність знижок від Укрпошти на оформлення передплати через редакцію.
- Відсутність знижок на оформлення передплати на сайті Укрпошти.
- Укрпошта припинила приймати пільгову передплату для пенсіонерів та учасників бойових дій, скасувавши пільгові індекси на передплату для газет та журналів у передплатному каталозі та на сайті.
Причини зменшення доходів від роздрібного продажу:
- Скорочення кількості місць продажу преси: порівняно з 2010 роком вона зменшилася майже на 70%. Кіоски та місця на вулицях, де раніше продавалася преса, викуповують фірми, що реалізують тютюнові вироби. Наприклад, у Києві із майже 1000 місць продажу преси залишилося менше 350.
- Збільшення торгової націнки на газети та журнали впливає на вартість газет у мережі продажів. Якщо у 2010 році така націнка становила від 40 до 60%, то зараз -понад 100%.
- Зменшення торгівлі місцевою та національною пресою в найбільших мережах супермаркетів.
- Скорочення читацької аудиторії, яка звикла читати газети, через демографічну ситуацію.
- Скорочення кількості робочих днів поштовими відділеннями, що зменшує тривалість продажу преси.
- Скорочення стаціонарних поштових відділень Укрпошти, які реалізовували пресу.
Ситуація з газетним папером
У 2012 році власник ВАТ “Жидачівський целюлозно-паперовий комбінат” Львівська область) ухвалив рішення зупинити виробництво газетного паперу (комбінат забезпечував до 30% потреб України). Тому з 2013 року понад 90 його відсотків імпортували з Росії, та понад 8 відсотків – з Білорусі. У 2022-2023 газетний папір купувався у Словенії, Німеччині, Швейцарії, Польщі та Фінляндії. І якщо впродовж перших трьох кварталів 2022 року вартість паперу від європейських виробників сягала до 1,5 тис.у.о за тонну, то у четвертому вона зменшилася до 950-980 у.о. за тонну. Також понад 200 тонн газетного паперу друковані медіа України отримали у 2022-2023-му завдяки допомозі міжнародних фондів та організацій.
Про висновки дослідження, деякі прогнози та запропоновані варіанти допомоги друкованим медіа України читайте у наступній публікації незабаром.
На головному фото – інфографіка з дослідження “Медіаландшафт друкованих медіа в Україні – 2024”